ADIDAS şi PUMA: Fraţii Dassler, o rivalitate de milioane

Ce se întâmplă când rivalitatea dintre doi fraţi (nemţi) este atât de mare încât ei nu mai suportă să lucreze îm­preună? Nu se iau la bătaie, dar înfiinţează două companii pu-ternice, care par că îşi trag vitalitatea din permanenta concurenţă în care se află.

O competiţie care rupe în două o familie, un oraş, gusturile sportivilor, dând până la urmă câştig de cauză companiei americane Nike, care de ceva vreme ocupă locul 1 la vânzări în rândul producătorilor de echipament sportiv.

Adidas şi Puma – aflate pe locul 2, respectiv 3, în  clasamentul producătorilor de echipament sportiv – sunt creaţia fraţilor Adi (Adolf) şi Rudi (Rudolf) Dassler, modeşti cizmari din Herzogenaurach, Bavaria. Datorită unei invenţii care pare astăzi la fel de banală ca apa caldă – crampoanele – ei au cucerit lumea spor­tului încă dinainte de cel de-al Doilea Război Mondial.

Dar, din cauza acestui război şi a opţiunilor lor politice, fraţii Dassler au ajuns să se urască atât de tare încât au rupt în două afacerea familiei.

Primii paşi 

Cum au ajuns doi cizmari din Bavaria să cuce­rească lumea? Au început în anii ‘20, într-o spălătorie de rufe transformată în atelier, aflată în spatele casei familiale. Aici, cei doi fraţi, pasionaţi de sport şi de pielărie, au dat naştere uneia din cele mai tari invenţii din lumea sportului.

Fraţii Dassler formau echipa perfectă – spun econo­miştii de azi – şi multă vreme ei au lucrat îm­preună fără probleme. În vreme ce Adi se concentra pe “creaţie” – cum să facă pantofii mai rezistenţi, mai uşori, mai eficienţi -, fratele cel mare, Rudi, avea ca sarcină să se ocupe de marketing, fiindcă era “bun de gură” şi vânză­tor iscusit. În 1925, au început să comercializeze pan­tofii cu crampoane – invenţia lui Adi Dassler – pentru fotbalişti şi alergători. Din 1931, şi-au extins businessul şi către tenis, un alt sport extrem de popular într-o Germanie obsedată de condiţia fizică.

Adi şi Rudi se completau perfect în afacerea lor cu pantofi. Iar odată cu Olimpiada de la Berlin, din 1936, faima fraţilor Dassler avea să atingă cote mondiale. Ei au reuşit să îl determine pe americanul Jesse Owens să poarte pantofi de sport Dassler, iar acesta a câştigat patru me­dalii de aur la probele de alergat. Evident, toţi comentatorii au subliniat că succesul americanului s-a datorat în mare parte pantofilor Dassler.

Toate acestea se petreceau cu doar câţiva ani înain­te de începutul celui de-al Doilea Război Mondial, când   lumea avea să se îm­partă în două tabere, iar fraţii Dass­ler aveau să se separe. Cei mai mulţi comentatori spun că motivele separării lor au fost legate de modul diferit în care fiecare a ales să trăiască în anii celui de-al Doilea Război Mondial.

În vreme ce Adi prefera să ia banii armatei hitle­riste, fabricând pantofi în serie, Rudi s-a înrolat şi a mers pe front. Când războiul s-a sfârşit, relaţiile dintre cei doi au devenit insuportabile. Apropiaţi ai familiei sugerează chiar că ruptura dintre fraţi ar fi fost provocată de soţii. Cei doi s-ar fi aflat împreună cu consoartele într-un adă­post împotriva bombardamentelor, iar Adi ar fi exclamat “Iar au venit nenorociţii ăştia” – tocmai când Rudi şi so­ţia sa intrau în adăpost. Adi a insistat că s-a referit la avioa­nele aliaţilor care bombardau Germania, dar lui Rudi i-a venit greu să creadă că exclamaţia fratelui său nu a fost îndreptată împotriva sa. Cum niciunul dintre cei doi nu a vorbit vreodată despre acest ceartă, este greu de aflat adevărul. Ce este cert este că, în 1948, “Gebrüder Dassler Schuhfabrik”, firma familiei, s-a rupt în mod oficial.

Râul care desparte un oraş şi o familie

Adi Dassler a găsit rapid un nume pentru noul său business – Adidas – pornind de la primele trei litere ale pre­numelui şi de la primele trei litere ale numelui său de familie. Rudi nu a avut un aşa de mare impact cu prima sa în­cercare pentru numele propriei companii – Ruda – format din primele două litere din prenume şi numele de familie, aşa că s-a orientat ulterior către Puma. În vreme ce Adi a ales cele trei dungi ca logo pentru compania sa, Rudi a cerut ca pe toate produsele companiei să apară de-acum celebra felină.

Aşa au luat naştere cele două companii şi o competiţie acerbă în oraşul Herzogenaurach. Fiecare dintre fraţi deţinea câte o fabrică de o parte şi de alta a râului Aurach. Locuitorii au fost nevoiţi şi ei să facă propria lor alegere.

Lovitura sub centură

Întâi, fraţii au concurat pentru dominaţie în atletism: cine dă pantofi de sport gratis concurenţilor, pentru a avea parte de reclamă. În 1964, spun biografii celor doi, fraţii Dassler mituiau din greu atleţii pentru ca aceştia să le poarte produsele, iar Adidas a câştigat multe din aceste bătălii de “sponsorizare”. La Olimpiada de la Tokio, compania lui Adi l-ar fi mituit pe alergătorul Bob Hayes, ca să îi trădeze pe cei de la Puma şi să poarte pantofi Adidas în timpul curselor, deşi atletul avea o înţelegere cu firma lui Rudi.

Competiţia dură ce caracteriza modul de a face afaceri al fraţilor Dassler s-a transmis şi în familie, Adi şi Rudi având relaţii dificile cu copiii lor. În vreme ce Armin, moştenitorul lui Rudi, a petrecut mulţi ani în Austria după certuri interminabile cu tatăl său, Horst, fiul lui Adi, a încercat să creeze o companie paralelă Adidas, în Franţa, în vreme ce de sediul central din Germania nu se mai ocupa nimeni.

Când doi se ceartă…

Dar, în vreme ce cei doi fraţi continuau să facă un scop în sine din competiţia “familială”, o mică firmă americană avea să câştige din cota de piaţă şi, încet – încet, să ajungă pe primul loc în topul vânzărilor de echipament sportiv, loc pe care-l ocupă din anii ‘80 încoace. Este vorba despre Nike, compania înfiinţată de Phil Knight, care a dat lovitura după ce a semnat un contract de sponsorizare cu baschetbalistul american Michael Jordan, pentru “Air Nike” – cei mai bine vânduţi pantofi de baschet din lume. Şi asta deşi Michael Jordan era înnebunit după produsele Adidas, companie care semnase cu un jucător de baschet mai puţin cunoscut, Patrick Ewing.

La începutul anilor ‘90, în SUA nici nu se mai vorbea despre Adidas şi Puma, iar cele două companii surori (vitrege) au încercat în zadar să recupereze piaţa cu stra­tegii pentru novici în marketing. Adidas a avut o campanie cu şireturi colorate, în vreme ce Puma şi-a vândut o bună parte din produse în magazine de discount, gen Kmart.

Revenirea 

Fără a fi descurajate, Adidas şi Puma au luptat să revină în top pe piaţa americană, cea mai importantă în ceea ce priveşte vânzarea de echipamente sportive. Managerii Adidas au angajat chiar, pentru câţiva ani, un american excentric care lucrase la Nike, pentru a revitaliza afacerile.

Adidas şi Puma nu mai sunt de mult firme de familie, ci adevărate imperii, în fruntea cărora s-au perindat manageri de top din lume. Bernard Tapie sau Robert Louis – Dreyfus, la Adidas şi Jochen Zeitz – un copil minune al businessului – la Puma, sunt nume respectate, care au globalizat afacerile celor doi coloşi germani. O mare parte din producţie este externalizată, iar brandu­ri­le sunt atât de bine implementate în piaţă încât mulţi clienţi habar nu au că Puma, de pildă, una dintre cele mai trendy mărci pe piaţa asiatică, este de fapt germană.

Impactul globalizării asupra celor două firme surori vitrege se vede cu ochiul liber, cel puţin în Herzogenaurach. Să porţi o pereche de pantofi Puma cu un tricou Adidas nu mai este o blasfemie pentru locuitorii celebrului orăşel. Este un semn că rivalitatea dintre cei doi fraţi a devenit o poveste de marketing atât de savuroasă încât, în cele din urmă, a făcut pace în familia Dassler.