Publicitatea în ziare – Leul şi iepuraşul

Se povesteşte că odată, în savană, în timp ce se odihneau după o masă copioasă la care se ospătaseră cu o antilopă, un tigru şi un leu stă­teau de vorbă. Tigrul îl în­trea­bă pe leu:

– Ascultă, mereu m-am întrebat de ce voi, leii, daţi atât de multă importanţă răgetelor voastre. Mie mi se pare inutil şi prostesc tot efortul asta.

Leul îi răspunse, zâm­bind în colţul gurii:

– Amice, crede-mă, nu e nicio pierdere de vreme. Ce fa­cem noi, leii, atunci când urlăm de se aude la cinci km, se chea­mă publicitate. Şi tocmai pentru că urlu din când în când, toate anima­lele din sa­va­nă mă respec­tă şi mă numesc regele lor.

În apropiere de ei, într-un tufiş, stătea ascuns un iepuraş, care asculta discuţia. Încântat de ce-a auzit, s-a dus acasă şi a în­cer­cat şi el să scoată nişte răgete, ca să impresioneze, să fie şi el considerat important.

Dar zgomotul scos de el semăna mai degrabă cu un chi­ţăit de şoricel şi singurul efect pe care l-a avut a fost că o vulpe flămândă, care trecea prin apropiere, l-a auzit şi l-a mâncat.

Morala povestioarei e simplă: dacă te decizi să faci publicitate, ar fi bine să ai ce să oferi! Altfel rişti, precum iepu­raşul, ca publicitatea să se în­toar­că împotriva ta, şi să reuşeşti doar să fii mâncat mai repede de vulpe.

În lumea afacerilor, rolul “vulpii” e jucat deseori de vân­ză­torii de spaţii publi­ci­tare – zia­re, magazine, site-uri internet, companii de advertising – care trăiesc din banii plătiţi de câţiva “lei” care au şi mesaj şi buget ge­­neros, dar şi din banii daţi de o mulţime de “iepuraşi” care cred că dacă fac un pic de zgomot vor fi ajutaţi să găsească mai repede morcovul de aur…

Cu câţiva ani în urmă, am făcut un test de marketing pe durata de un an. În­cer­casem mai întâi pe in­ternet, cu un anumit mesaj publicitar, şi dădea rezultate bune. Am vrut să verific impac­tul acestui anunţ şi în pre­sa scri­să. Anunţul era simplu şi universal, oferea celor interesaţi cea mai recentă listă de case vândute direct de bănci, în urma repo-sesiei. Cititorii interesaţi ur­mau să viziteze un site internet şi să completeze un for­mu­lar. Am publicat acelaşi anunţ în trei zi­are româneşti şi în trei ziare care acopereau aceeaşi zonă din Montréal (West Island). Ca să pot verifica sursa clienţilor care erau interesaţi de oferta mea, am folosit acelaşi mesaj, însă trei pagini de internet cu nume (domenii) diferite, dar cu conţinut identic.

Preţul cerut de toate zia­rele pentru publicarea anun­ţuri­lor era între 40 şi 50 dolari pe apariţie.

Surpriza a fost însă când am verificat, după un an, rezultatele. De pildă, la ziarele româ­neşti, primul din ele mi-a fur­ni­zat 45 de contacte, al doilea 12, şi, în fine, al treilea numai unul! Mesajul publicitar fiind identic, singura expli­ca­ţie logică era că un ziar le domina pe celelate ca număr de cititori!

Şi la ziarele din West Island situaţia era aceeaşi! Şi aici există un ziar care le domi­nă clar pe celelalte două. Urmarea a fost că, în anii urmă­tori, am renunţat să mai arunc banii pe publicitate în ziare cu puţini cititori, şi mi-am concentrat eforturile şi banii spre acele ziare care aveau cititori.

Mass media modernă – ziare sau site-uri internet – tră­ieş­te din reclame. Înainte era altfel, oamenii plăteau şi cumpărau ce ziar doreau. Vremea aceea a trecut. (Da, ştiu că mai plătiţi din când în când 2-3 dolari pe săp­tă­mână, pe La Presse sau Journal de Montreal ca să îl primiţi la uşă, dar acel preţ abia dacă aco­peră preţul de distribuţie. Venitul principal al ziarelor e tot din publictate).

Acum avem acces la ziare şi site-uri internet cu informaţii gratis. Nu mai plă­tim direct ca să le avem. Din punct de vedere al comodi­tă­ţii cititorului pare OK. Dar, din punct de ve­dere al zia­rului, nu mai avem aceeaşi stra­tegie de finanţare. Înainte, ca să poată con­vin­ge cititorul să dea un ban, ziarele trebuiau să ofere conţinut de ca-litate. Acum, eforturile sunt fă­cute să se atragă cât mai mulţi bani din publicitate. Cititorul nu mai este clientul ziarului. Adevăratul client al ziarului mo­dern este, de fapt, cel ce dă banul pe publicitate. Leul sau iepuraşul din poveste.

Iar dacă iepuraşul nu are un mesaj clar, el va publica acelaşi anunţ publicitar într-unul din ziarele comunitare sau de cartier, ales la întâmplare. Nu va trece mult şi va primi un telefon de la alte ziare concurente, care îi vor propune: “Am văzut că faceţi reclamă în ziarul X, de ce nu faceţi şi la noi? O să fiţi vă­zuţi de mai multă lume!”. Fără să aibă habar de numărul de cititori reali ai acelui ziar (tirajul nu are, de fapt, nici o importantă – putem scoate un ziar cu 100.000 exemplare, nu în­seamnă că cineva chiar îl va citi!), iepuraşul va zice “OK, hai să încerc şi la voi”.

Apoi, va primi alte telefoa­ne de la alte ziare, reviste, site-uri internet şi, în curând, îşi va consuma tot bu­getul pe reclame făcute în vid, fără să aibă habar de ce face.

Oare chiar contează unde faci reclamă? Da, contează! Căci, deşi sunt gratis, nu toate ziarele sunt la fel. E drept că toate, fără excepţie, au şi “fani” – termen împrumutat din fotbal, dar au şi cititori neutri.

Asta e realita­tea!

Fanii sunt, în general, oame­nii care apreciază artico­lele de atitudine, de opinie, de idei. Fanii au autori pre­feraţi, au pa­gini sau rubrici preferate. Fanii caută ziarul şi fac colecţie.

Cititorii neutri sunt cei neimplicaţi, care iau ziarele ca să treacă timpul, să aibă ce citi când suferă de constipaţie cronică sau în ce să împacheteze peştele prins duminica.

Dar diferenţa şi, în final, supravieţuirea unui ziar e decisă de numărul de “fani” pe care îl are. Iar fanii sunt atraşi de conţi­nut.

Trăim într-o epocă în care informaţia în sine nu mai valo­rează prea mult. Acum 30 ani informaţia era totul, cine afla primul ştirea zilei câştiga competiţia. Acum, Yahoo, Google sau Facebook îţi popularizează informaţia în câteva minute de la petrecerea evenimentului. Până apuci să dai ştirea la ziar, e deja istorie! Dacă umpli ziarul cu ştiri de acum o lună, rişti să nu fii luat în serios.

În schimb, în presa moder­nă este o nevoie majoră de atitudini pro sau contra, de inter­pre­tări, de polemici, de oameni care cred în ceva şi luptă pentru ceva. Acesta e rolul ziarului modern, şi asta creează fanii şi cititorii fideli.

Şi, în final, acolo e locul unde “leii” publicităţii îşi vor face auzit strigătul de dominare. Iepuraşii care au urechi (lungi!) de auzit, să audă!